redakcja MAMA i dziecko, Rozwój, Zdrowie/Uroda

Trzy lata mlekiem płynące. Co nam przyniósł program informacyjny „Mam kota na punkcie mleka”?

Dobiegła końca trzyletnia edukacyjna przygoda z programem „Mam kota na punkcie mleka”, którego misją było zwiększenie poziomu wiedzy dzieci i młodzieży na temat walorów odżywczych mleka i przetworów mlecznych oraz edukacja w zakresie zasad prawidłowego odżywiania. 15 września br., podczas konferencji prasowej zamykającej program jego organizatorzy, Polska Izba Mleka oraz Polska Federacja Hodowców Bydła i Producentów Mleka, dokonali oficjalnego podsumowania działań prowadzonych w ramach kampanii.

Impulsem do rozpoczęcia programu „Mam kota na punkcie mleka” były alarmujące dane dotyczące spożycia nabiału wśród dzieci w wieku szkolnym, przedstawione w raporcie „Przegląd rynku produktów mleczarskich”, opracowanym przez Polską Izbę Mleka w 2009 r. Wynikało z nich, że 22 proc. chłopców i 16 proc. dziewcząt w wieku gimnazjalnym spożywa mleko lub jego przetwory nie częściej niż co 2-3 tygodnie. To zdecydowanie za mało, by sprostać zapotrzebowaniu młodego organizmu na składniki odżywcze, niezbędne do jego prawidłowego wzrostu i rozwoju, takie jak pełnowartościowe białko czy łatwo przyswajalny wapń.

Aby przekonać młodych Polaków, że mleko może być „cool”, a tym samym zachęcić ich do zmiany nawyków żywieniowych w kierunku regularnego sięgania po produkty nabiałowe, Polska Izba Mleka wraz z Polską Federacją Hodowców Bydła i Producentów Mleka zainicjowały trzyletni program informacyjno-edukacyjny „Mam kota na punkcie mleka”. Do współpracy udało zaprosić się wybitnych ekspertów z dziedziny pediatrii, psychologii oraz dietetyki m.in. prof. zw. dr hab.  n. med. Janinę Danutę Piotrowską-Jastrzębską, kierownika Kliniki Pediatrii i Zaburzeń Rozwoju Dzieci i Młodzieży Uniwersytetu Medycznego w Białymstoku, Małgorzatę Ohme, psychologa rozwojowego oraz Dorotę Osóbkę, specjalistę ds. żywienia. Projekt uzyskał finansowanie z budżetu Unii Europejskiej, Rzeczpospolitej Polskiej oraz Funduszu Promocji Mleka.

Program w liczbach

W ciągu trzech lat z bogatej oferty edukacyjnej programu „Mam kota na punkcie mleka” skorzystało łącznie 263 000 dzieci z prawie 2500 szkół podstawowych i gimnazjów z całej Polski. Oznacza to, że co ósmy polski uczeń w wieku 8-13 lat[1] dołączył do grona mlecznych entuzjastów. Równolegle działania prowadzone w ramach kampanii kierowane były do nauczycieli, rodziców i opiekunów, czyli osób, które mają znaczący wpływ na kształtowanie się dziecięcych postaw i nawyków, również w obszarze prawidłowego żywienia.

W trakcie programu do szkół, które do niego przystąpiły, trafiło łącznie prawie 540 000 bezpłatnych pakietów z materiałami edukacyjnymi, przygotowanymi we współpracy  z dydaktykiem, psychologiem oraz ekspertem ds. żywienia. Znalazły się wśród nich broszury dla uczniów, ich rodziców oraz konspekty lekcji dla nauczycieli. Materiały te zawierały nie tylko zadania do realizacji w trakcie zajęć lekcyjnych, związane z mlekiem oraz jego przetworami, ale także praktyczne porady dotyczące korzyści płynących z włączenia produktów mlecznych do codziennego menu całej rodziny.

Blisko 3600 uczniów spośród zarejestrowanych w programie miało okazję spróbować swoich sił  w sześciu konkursach tematycznych, m.in. plastyczno-literackim, muzycznym, filmowym  i kulinarnym. Zaowocowały one powstaniem hymnu mlecznej kampanii oraz wydaniem dwóch publikacji książkowych, prezentujących najciekawsze prace zgłoszone do konkursów. Oba wydawnictwa, których łączny nakład sięgnął 44 000 sztuk, trafiły do bibliotek wszystkich szkół uczestniczących w programie.

Niemal 3000 uczniów z 19 największych miast Polski wzięło udział w Mlecznych Lekcjach, czyli zajęciach warsztatowych, wypełnionych grami, zabawami i eksperymentami z wykorzystaniem mleka, w trakcie których z pomocą doświadczonych animatorów dzieci miały szansę sprawdzić swoją wiedzę o mleku i produktach mlecznych.

Kampania „Mam kota na punkcie mleka” obfitowała również w wydarzenia specjalne, takie jak poznański piknik familijny pod hasłem „Mleczna Kraina” z licznymi atrakcjami dla małych i dużych, wiosenne pikniki rodzinne, na których pojawiły się gwiazdy oraz dziennikarze razem z pociechami, promocja książki o przygodach Kota Mleczysława w Centrum Nauki Kopernik z gościnnym udziałem Edyty Jungowskiej i Artura Barcisia czy kulinarne warsztaty dla dzieci poprowadzone przez Jurka Sobieniaka w warszawskim Food Lab Studio.

W efekcie pracy biura prasowego programu w mediach ogólnopolskich oraz lokalnych pojawiło się prawie 1900 publikacji informujących o założeniach kampanii, jej przebiegu, a także na temat wartości odżywczych mleka i jego przetworów oraz ich roli w prawidłowo zbilansowanej diecie. Dodatkowo, w ramach komunikacji skierowanej do matek, na łamach popularnych tytułów prasy kobiecej można było zobaczyć trzy edycje kampanii advertorialowej, zwracającej uwagę na korzyści płynące z włączenia produktów nabiałowych do codziennego jadłospisu dzieci i młodzieży.

Przez cały czas trwania programu platformą komunikacji z jego odbiorcami była strona internetowa www.mamkotanapunkciemleka, stanowiąca kompendium wiedzy o mleku i jego przetworach,  a także aktualne źródło informacji o działaniach realizowanych w ramach kampanii. Rodzice mogli skorzystać z umieszczonych na niej porad eksperckich, nauczyciele – z dodatkowych materiałów edukacyjnych, dzieci zaś – z „mlecznych” aplikacji oraz gry online, oferujących najmłodszym użytkownikom porcję wyśmienitej rozrywki. Zainteresowani mogli również śledzić profil kampanii na Facebooku.

Więcej wiedzą…

Jak pokazują rezultaty ostatnich badań przeprowadzonych w grupie uczniów objętych programem[2], wiedza dzieci w wieku szkolnym o roli mleka w codziennej diecie jest większa niż przed startem kampanii. Młodzi respondenci są zgodni, że jedzenie nabiału sprzyja zachowaniu dobrej formy: wzmacnia kości (98 proc.), dostarcza organizmowi cennych witamin i minerałów (92 proc.), jest dobrym źródłem energii potrzebnej do nauki i zabawy (88 proc.). Pod wpływem działań edukacyjnych prowadzonych w ramach programu najbardziej zwiększyła się świadomość badanych na  temat pozytywnego wpływu mleka i jego przetworów na wzrok (wzrost o 16 p.p.) oraz pamięć  i koncentrację (wzrost o 9 p.p.). O skuteczności kampanii świadczy fakt, że już 96 proc. dzieci  w wieku 7-9 lat i 76 proc. dzieci w wieku 10-13 lat uważa, że picie mleka jest „cool”!

… i częściej jedzą

Wzrost wiedzy o właściwościach produktów mlecznych i ich dobroczynnym wpływie na funkcjonowanie organizmu przekłada się na konsumenckie wybory dzieci – adresatów kampanii.

Jak pokazują wyniki badań, mleko i jego przetwory częściej goszczą w codziennym menu młodych Polaków, o czym najlepiej świadczy fakt, że w grupie docelowej wzrosło spożycie aż  8 z 9 produktów nabiałowych uwzględnionych w badaniu. Zdecydowanie więcej uczniów deklaruje, że nie wyobraża sobie dnia bez szklanki mleka (48 proc. vs 39 proc. przed startem kampanii), porcji płatków z mlekiem (46 proc. vs 32 proc.), czy kanapki z żółtym serem (32 proc. vs 20 proc.). Badania pokazały też, że zmianie uległy dziecięce preferencje odnośnie produktów nabiałowych dotychczas najrzadziej goszczących w jadłospisie. Aż trzy z nich – serek homogenizowany, twarożek i mleko smakowe – zdobyły przychylność młodych konsumentów (wzrost odpowiednio o 3,3, 2,9 i 13,6 p.p.), zbliżając się tym samym do czołówki mlecznych „ulubieńców”, w której króluje jogurt, mleko oraz płatki z mlekiem.

Dzieci lubią, matki doceniają

Celem programu „Mam kota na punkcie mleka” było również dotarcie z informacją  o walorach odżywczych mleka i jego przetworów do opiekunów, w szczególności matek,  oraz zachęcenie ich do jak najszerszego wprowadzenia mleka – w różnej postaci – do codziennego menu dzieci.

Z badań[3] wynika, że kampanii udało się zwiększyć wiedzę matek na temat odpowiednio zbilansowanej diety. Pod wpływem informacji dotyczących zalecanego dziennego spożycia mleka  i produktów nabiałowych co trzecia z nich (32 proc.) zmieniła nawyki żywieniowe i częściej sięga po produkty mleczne. Kobiety zrewidowały również codzienny jadłospis swojej rodziny – zgodnie  z deklaracjami, 38 proc. z nich zdecydowało się częściej serwować dzieciom dania na bazie mleka  i jego przetworów. Prawie wszystkie respondentki (96 proc.) czują się odpowiedzialne za wpajenie dzieciom zasad prawidłowej diety, której nieodłącznym elementem są produkty nabiałowe. Zbliżony odsetek (97 proc.) przyznaje, że na co dzień dba o to, by mleczne dania regularnie pojawiały się na rodzinnym stole.

Sukcesem kampanii jest także utrwalenie wśród matek korzystnego wizerunku mleka i jego przetworów. Połowa uczestniczek badania (51 proc.), które zetknęły się z programem „Mam kota na punkcie mleka”, zadeklarowała, że dzięki niemu jest bardziej przyjaźnie nastawiona do mleka
i produktów mleczarskich.

O Polskiej Izbie Mleka

Polska Izba Mleka (PIM) jest największą organizacją branży mleczarskiej w Polsce. Została utworzona z inicjatywy spółdzielni i zakładów mleczarskich oraz firm z nimi współpracujących. Liczy ponad 70 członków, a wśród  podmiotów zrzeszonych znajdują się największe firmy mleczarskie  i związane z branżą mleczarską. Głównym celem PIM  jest współpraca członków i partnerów Izby na rzecz rozwoju i promocji polskiego mleczarstwa zarówno w Polsce, jak i zagranicą.

O Polskiej Federacji Hodowców Bydła i Producentów Mleka

Polska Federacja Hodowców Bydła i Producentów Mleka (PFHBiPM) została utworzona w 1995 roku. Jest organizacją niezależną, dobrowolną i samorządną. Zrzesza ponad 9 200 członków skupionych w 18 związkach regionalnych hodowców bydła i producentów mleka oraz w Polskim Związku Bydła Simentalskiego i Krajowym Związku Hodowców Czerwonego Bydła Polskiego